제품 개발 마스터플랜 목표 시장 정의와 포트폴리오 분석

제품 개발 마스터플랜의 주요 내용은 목표 시장을 정의하고 포트폴리오를 분석하는 것입니다.

 

 

목표 시장의 정의를 통해서 개발 제품이 진출할 시장이 목적에 부합하는지 확인할 수 있고 포트폴리오 분석을 통해서는 목표시장 내에서 당사 제품의 위치를 확인하고 향후의 전개방향을 결정하기 위함입니다. 각 세부 내용에 대해 정리해 보겠습니다.     

 

제품개발 마스터플랜 목표시장 정의, 포트폴리오 분석

 

목표 시장 정의

목표 시장 정의에서는 해당 제품을 상품 기획하고 개발하여 시장에 출시해야 하는 당위성을 확보해야 합니다. 시장 동향 분석, 경쟁사의 수준 분석, 고객의 요구사항 분석을 통해 이 제품을 상품 기획하는 의도가 명확하게 드러날 수 있도록 준비하여야 합니다.

 

시장 동향 분석 (Market Analysis)

목표 시장의 규모와 시장 성장률, 당사와 경쟁사의 시장 Market Share를 분석하여 시장의 특성을 파악하고 이번 프로젝트에서 추구하는 시장 목표를 도출합니다.

해당 제품 관련 시장의 규모와 물량 추이 등이 일목 요연하게 나타 낼 수 있어야 하며 Data의 근거가 명확하게 제시되어야 합니다. 전문 조사 기관의 수요 조사 Report 또는 신뢰할 만한 Source의 Data가 명시되어 기획서의 신뢰도를 높여야 합니다.

구성 내용으로는 전체 시장 규모, 당사가 진입할 수 있는 시장의 규모, 시장의 성장률, 당사의 시장 점유율, 경쟁사의 시장 점유율, 시장의 성숙 단계 등을 포함합니다. 

시장의 성숙 단계는 시장의 Life cycle에서 이제 시작하는 신규(Emerging) 시장 인지, 성장(Growth)하는 시장 인지, 성숙(Mature)된 시장 인지, 쇠퇴(Decline)하는 시장인지 정의하는 것입니다.

※ 시장 규모 분석 방법은 아래 첨부한 이전 발행글을 참조하세요.

 

 

당사 및 경쟁사 분석 (Company & Competitor Analysis)

경쟁사의 개발 동향과 상품 전략을 분석하여 당사 제품의 차별화 계획을 수립하고 Sale Point를 강화하기 위해 진행합니다. 경쟁사는 시장 점유율과 기술력을 감안하여 중요도 순서로 2~3개사 정도를 분석하는 것이 통상적입니다.

분석 내용으로 우선 당사와 경쟁사의 상품 Concept을 비교합니다. 첨단 디자인과 기능을 부여해서 프리미엄 제품에 집중하는지 보급형 제품에 주력하여 박리다매형 전략을 추구하는지 등을 상대 비교합니다.

제품 Line Up 비교에서는 국내향 모델, 수출향 모델 등 제품 전개를 파악함으로써 경쟁사가 아직 진입하지 않은 시장과 누락 시장을 확인하여 당사가 좀 더 쉽게 진출할 수  있는 경로를 찾아냅니다.

경쟁사의 가격과 유통 전략도 파악합니다. 프리미엄 제품으로 고가 전략을 쓰는지, 원가 경쟁력을 기반으로 적정가 전략인지, 시장 신규 진입을 위해 저가 전략을 사용하는지 등을 확인합니다. 유통 방식도 대규모의 Major 유통 업체를 활용하는지, On Line 중심인지 등을 확인합니다.

유통 방식은 회사와 제품의 업의 개념에 따라 바뀔 수 있습니다. 당사의 제품이 B2C (Business to Customer) 인지 B2B (Business to Business) 방식인 지에 따라 달라지고, 영업 방식이 OEM (Original Equipment Manufacturing) 인지, ODM (Original Development Manufacturing) 인지 또는 독자 개발 제조 방식인 OTS (Off the Shelf) 인지에 따라 유통 방식에는 차이가 있을 수 있습니다.

위와 같이 당사 및 경쟁사 분석을 통해 목표 시장을 어떤 전략으로 공략할 것인지에 대한 결론을 정리합니다.

 

[경쟁사 분석 예시]

항목	당사	경쟁사1	경쟁사2
상품 Concept	프리미엄 제품, 첨단 디자인	보급형 제품 중심	기능 다양화
Line-Up	수출 모델 60% 내수 모델 40%	수출 모델 50% 내수 모델 50%	수출 모델 40% 내수 모델 60%
가격정책	고가전략	저가전략	적정가 전략
유통방식	B2B, B2C (대형 유통업체)	B2B (온라인 판매 중심)	B2C, B2B (중형 유통업체)

 

 

고객 요구 분석 (Customer Wants & Needs)

고객 요구 분석은 제품에 대해 고객이 원하거나 필수로 반영되어야 하는 대표 특성 (Key Feature)을 정의하는 것입니다.

 

고객의 요구 사항을 정확하게 파악하기 위해서는 고객 분류 (Segment)가 선행되어야 합니다. 고객이 최종 소비자 (End User) 인지, 법인 인지, 거래처 인지에 따라 고객의 요구가 달라질 수 있습니다.

고객 분류 (Segment)를 완료하고 해당 고객의 구매 행동을 유발하는 요인과 직접적인 요구 사항으로 분류하여 분석합니다.

고객의 구매 행동 유발 요인은 고객이 제품을 구매할 때 우선시 하는 포인트 (Wants)입니다.

 

TV를 구입할 때의 예를 생각해 보면 소비자에 따라 소구점이 다릅니다. A는 Size가 큰 TV를 좋아하고, B는 해상도가 높은 UHD TV를 사고 싶어 하고, C는 적정한 Size에 가격이 저렴한 TV를 사려고 하기 때문에 어떤 소비자를 공략할 것인 지를 설정하고 진행해야 합니다. 이때 "소비자는 Size가 큰 TV를 원한다"라고 하는 것은 Wants 기능입니다.

 

반면에 고객의 Needs은 고객이 개발 제품이 달성해야 하는 특성을 어느 정도 구체적으로 명시한 것을 의미합니다. 다시 TV를 사례로 예를 들어 보면 Size는 75", 해상도는 8K, 휘도는 1,000 nit, HDR 지원 등과 같이 품질과 기능 특성 또는 디자인 등 고객이 요구하는 직접적인 소구점에 대해 분석하여 당사 제품의 개발 스펙을 결정해야 합니다.

 

[고객요구 분석 예시]

구 분		고객 A	고객 B	고객 C
구매행동	구매 포인트	화질	음질	브랜드
	구매 형태	자신이 결정, 대형 대리점	협의 결정, 백화점	가족이 결정, 온라인
	정보 채널	홈쇼핑 광고	유튜브 리뷰	업체 홈페이지
요구사항	품질/기능	휘도, 콘트라스트	DTS 출력지원	소비전력
	디자인	심리스 베젤	외부 인터페이스 다양	얇은 두께
	가격	프리미엄 상품 선호	외부 스피커 세트 선호	가성비 모델 선호

 

포트폴리오 (Portfolio) 분석

제품이 목표로 하고 있는 시장의 매력도와 해당 시장에서 당사의 강, 약점을 정리하여 전략 포지션 분석 (Strategic Position Analysis)을 진행합니다.

 

시장의 매력도는 시장 규모, 시장 성장률, 시장 이익률, 전략적 가치, 진입 난이도 등으로 분석하는데 진입 난이도는 해당 시장에 신규로 진입하는 것이 얼마나 어려운지를 나타내는 것이며, 진입 장벽이라고도 합니다. 진입 난이도가 높은 시장을 선점했다는 의미는 상당 기간 당사의 점유율을 최대로 유지할 수 있다는 의미를 가집니다. 

 

당사의 강점 평가는 당사의 시장 점유율, 시장 점유율의 성장률, 브랜드력, 기술력, 가격 경쟁력 등으로 분석하여 당사가 목표 시장에서 어떤 위치 (Position)에 해당되며 어떤 전략으로 제품을 출시할 것인지를 결정해야 합니다.              

 

포트폴리오 분석 이미지 (이미지 클릭하면 확대됩니다.)

 

위의 포트폴리오 분석 차트는 간단한 차트이지만 시장의 규모와 당사의 경쟁력을 축으로 당사 제품의 위치를 확인하여 향후의 전략을 구상할 수 있는 매우 직관적인 차트입니다.

 

 

제품 개발 마스터 플랜의 내용 중 경쟁사 분석, 고객요구 분석, 포트폴리오 분석에 대해 알아보았습니다. 제품 마스터플랜 개요와 시장분석에 대해서는 아래 링크한 이전 발행 글을 참조하십시오.

 

2023.08.08 - [Worthy Life] - 제품 개발 마스터 플랜 개요

제품 개발 마스터 플랜 개요